De smaak van authenticiteit

Leggen inhoud en land van herkomst ons in de luren?

Wat is eigenlijk nog authentiek? Die vraag borrelde op toen ik onlangs naar de podcast luisterde van de Keuringsdienst van Waarde.  Het was een interessante uitzending over olijfolie die je aan het denken zet. Want wat blijkt? Spoiler! De inhoud van een fles Italiaanse olijfolie komt, jammer genoeg, vaak niet overeen met wat het etiket belooft. Noch qua kwaliteit noch qua herkomst.

Laten we eens kijken wat er aan de hand is met dat herkomst verhaal, want dit fenomeen beperkt zich niet tot alleen olijfolie.

Italië is geen land van herkomst meer, maar een verkooptechniek

Want waarom kiezen in dit geval de grote distributeurs van olijfolie (lees: vooral de merken in de supermarkt zoals Bertolli, Carapelli e.a) eigenlijk voor Italiaansachtige merknamen en -uitstraling als blijkt dat de fabrieken in Spanje staan en dat de gewekte illusie van ouderwets ambacht helemaal niets met de inhoud te maken heeft?

Niet zelden blijken 'Italiaanse' producten van andere Europese of zelfs niet Europese oorsprong. Op zichzelf hoeft daar niets mis mee te zijn. Maar als de manier waarop een Italiaanse herkomst wordt gesuggereerd in beeld en naam en het hele verhaal van oorsprong ontcijferd moet worden uit cijfercodes, mag je dan spreken van een Italiaans product?

De verpakking liegt niet. Ze stuurt.

Als je kijkt naar b.v.de olijfolie: zeggen huismerken van de supermarkt en de grote industriële merken niet letterlijk dat ze uit Italië komen. Dat hoeven ze ook niet. Ze doen iets veel effectiever: ze laten je het zélf invullen. Door het gebruik van een Italiaans klinkende naam of een plaatje met een landelijke uitstraling.

Juridisch is dat lang niet altijd verboden. Moreel is het een interessantere kwestie. Want als de voorkant er alles aan doet om Italië te suggereren en de achterkant in kleine letters vertelt dat het product ergens anders wordt geproduceerd, dan is de vraag niet alleen of het mag maar vooral of het bedoeld is om je op het verkeerde been te zetten.

Dat is precies waarom dit fenomeen zo lastig te bestrijden is. Het speelt zich af in de grijze zone tussen waarheid en verwachting. Niet in wat er expliciet staat, maar in wat er doelbewust wordt opgeroepen

Slim?

Zeker.

Onschuldig?

Niet altijd.

Italië, de verleider

Ik vroeg me af waarom juist Italië als ‘verleider’ zo goed werkt. Dus deed ik een belrondje onder vrienden en bekenden. En wat bleek? Niet elk land heeft dezelfde commerciële aantrekkingskracht. Frankrijk roept een bepaalde luxe op, terwijl Duitsland vooral streng en degelijk wordt gevonden. Scandinavië wordt geroemd om design, maar amper geassocieerd met food. Italië is in die zin uitzonderlijk omdat het een gevoel geeft van kwaliteit, traditie en ambacht.

Je bent niet naïef. Het systeem is zo ontworpen.

Zijn we dan als consument allemaal zo naïef? Misschien deels wel. Maar ik vind het te simpel om die bal volledig bij de consument te leggen. Supermarkten zijn ontworpen voor snelheid . En dat is misschien de kern van het hele verhaal. We kopen zelden puur rationeel en zeker niet in een supermarkt. Ons brein reageert op signalen. Op wat we herinneren van vakanties. Van eerdere ervaringen. Waardoor we sneller een besluit nemen.

Dat is geen toeval, maar gewoon het verdienmodel van de industrie. Marketeers maken hier al jaren gebruik van en dit staat bekend als Italian Sounding.

Italian sounding vs Made In Italy

Italian sounding is de marketingtactiek waarbij woorden, afbeeldingen, kleurencombinaties en geografische verwijzingen worden gebruikt die aan Italië doen denken. Dit gebeurt om producten te promoten en te verkopen die eigenlijk niets te maken hebben met de Italiaanse keuken/oorsprong.

Een bekend voorbeeld van Italian Sounding is het gebruik van namen als 'Parmesan' voor kaas die niet uit Parma komt, maar bijvoorbeeld in Duitsland wordt geproduceerd. Zo lijkt het product Italiaans, terwijl dat niet zo is. En dat geldt ook voor koekjes, pasta, vleeswaren en dus ook: olijfolie. 

'Made in Italy' daarentegen  is het keurmerk dat aangeeft dat een product volledig in Italië is ontworpen, gefabriceerd en verpakt. Overheid, NGO's en andere instellingen zijn de behoeders van kwaliteit. 

Dus… 

'Italiaans' verkoopt

Jazeker! Alleen, zoals je hebt kunnen lezen, niet altijd als werkelijke oorsprong. De aantrekkingskracht van Italiaans ogende producten zegt veel over hoe moderne consumptie werkt. We kopen graag een suggestie die wordt gewekt. En zolang een mediterrane naam en een paar cultureel geladen symbolen genoeg zijn om kwaliteit en vakmanschap te laten voelen, zullen producenten die blijven inzetten domweg omdat het rendeert. Wil je liever niet die kat in de zak kopen? Kijk dan op het product naar keurmerken als IGP of DOP, die qua herkomst een stuk garantie en transparantie verzekeren.

En dan … olijfolie

Hoe zit dat dan met olijfolie? Je moet weten dat de productie in Italië volstrekt onvoldoende is voor zowel Italië zelf als voor de export. Het mengen van Italiaanse olijfolie met die van andere oorsprong en/of jaren is meer regel dan uitzondering. Waar het om gaat is transparantie van de productielijn. Bij het bekijken van een fles zou het voor jou direct duidelijk moeten zijn wanneer je b.v. Spaanse olijfolie koopt (waar overigens he-le-maal niets mis mee is). Hou ook in gedachten dat de boeren die een echt kwaliteitsproduct leveren, er alles aan zullen doen om hierover helder te communiceren en waarvoor je dan uiteindelijk ook een prijs zult betalen die dat kwaliteitsproduct waard is.
De ruis rondom industriële voedingsmiddelen versus ambachtelijk ontstaat door het wekken van de illusie van een ambachtelijk product én het ontbreken van transparantie. Het zijn twee werelden die naast elkaar bestaan. Die ieder een eigen doelgroep heeft en zijn eigen prijs-kwaliteitsverhouding kent.

Kijk eens verder. Kijk ook naar de achterkant

De volgende keer dat een verpakking je probeert te vertellen dat iets ambachtelijk, traditioneel en bijna rechtstreeks uit een zonovergoten Italiaanse familiekeuken komt, kijk dan niet te lang naar de voorkant. Kijk eerst eens goed naar de prijs en dan naar de kleine lettertjes achter op de verpakking. Dáár vind je het echte verhaal.